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    德國經驗 中國展覽業可學到些什么
    更新時間:2013-08-26 15:25  作者:  點擊次數:2583

        如果說德國展覽業在發展初期主要得益于歐洲整體展覽業的繁榮以及德國優越的地理位置,那么上世紀五六十年代德國經濟奇跡及出口推動型經濟擴張政策則為德國展覽業最終確立其世界領先地位提供了雄厚的經濟基礎和發展動力,并逐漸產生了法蘭克福、科隆、漢諾威、萊比錫等一批展覽城市,所舉辦的展覽會在展示德國工業成果、擴大出口方面發揮了不可替代的作用。

        德國展覽業的成功經驗和許多做法,給發展中的中國展覽業帶來許多啟示,值得我們學習與借鑒。

        綜合展及時向專業展過渡確立德國展覽強國地位

        德國的展覽業從一開始就引領著歐洲展覽業的發展。1895年,萊比錫舉辦第一屆國際樣品博覽會,標志著展覽會從貨物貿易向樣品貿易轉變。此后,綜合性展會一直占統治地位,但隨著各行業的發展壯大,綜合性展會的弱點逐漸顯現,不再適應行業發展需要。主要原因是綜合展會雖然展品眾多,但沒有明顯的關聯性,觀眾和參展商都處于無序狀態。二戰后,德國展覽業迅速擴張,興起了很多新的展覽城市,競爭程度開始加劇,也迫使展會主辦者加速德國展覽業的發展步伐。從以行業作為主線、融入相關行業的產品和服務的行業性綜合展開始,德國的展覽業不斷調整自身。進入20世紀60年代后,專業性展會在德國進一步發展壯大起來,原來的一些綜合性展會被細化分為若干個專業展,綜合性展會逐漸退出市場。綜合性展會向專業性展會的過渡使得德國的展覽業市場得以有序、健康發展,避免了內部惡性競爭。而在國際上,專業展會也逐漸被認同和接受,成為展會業發展的主流,代表著會展經濟的發展趨勢。

        展覽業與各行業協會緊密合作展會主題與時俱進

        展會主題隨著工業經濟的發展而及時轉變,正是德國會展業蓬勃發展的根本所在。二戰后,德國展覽會以機械、汽車、消費品等為主;20世紀80年代后,伴隨著IT產業的興起,漢諾威信息技術展成為德國展會的頭號品牌;近年來,隨著IT高潮的逝去,德國一批新興的房地產、生物、新能源等會展品牌逐漸崛起,如奧格斯堡的國際能源展。德國展覽業注意結合行業發展趨勢和方向不斷調整和創新展會主題,賦予展覽項目以時代特色,從而保證了展會的長久生命力和活力。

        這主要歸功于德國展覽業與行業協會的緊密合作:德國所有的展會公司和較大的行業協會均是德國展覽業協會的會員,行業協會提供最新的行業動態、對展會計劃提出建議并協助開拓營銷渠道,展會公司負責具體的組織運作,完善展會配套設施和服務?;蛘咭恍┬袠I協會本身就是知名展會的主辦者,如法蘭克福國際乘用車展的主辦方就是德國汽車工業協會,法蘭克福展會公司是承辦單位,展會公司負責展會運營,在市場分析、營銷推廣、組織會議研討等方面則由行業協會負責,雙方緊密合作,達到互利共贏。

        政府為展覽業發展創造框架條件展會提升影響力和知名度

        德國展覽業發展以市場為主導,德國政府特別是聯邦政府并不直接參與到展會的具體運作層面,也不會給予展會直接的財政支持。但不可否認的是,德國政府在展覽業發展過程中發揮著積極的作用,這主要表現在德國政府為展覽業發展創造了良好的框架條件:

        在管理方面,政府通過德國展覽業協會對德國展覽業進行宏觀調控,其主要職能包括制定嚴格的行業規則制度和相應的評估指標;發布會展相關信息,確保展會市場透明公開;支持中小企業到海外參展;組織展覽業專業人才的教育與培訓;統籌協調展覽業的專業調研。

        德國地方政府大力支持展覽場館以及配套設施建設。由于展覽場館以及配套設施屬固定資產,資本投入大,回收期長,投資風險大,私人資本或社會資本不愿或無力承擔。德國的展館基本都是由各州和地方政府投資興建,但政府不直接參與展館的日常運作,而是以長期租賃或委托經營的形式把展館的經營權交給大型會展管理公司,同時場館配套設施也由地方政府投資建設,保證了展覽場館交通、住宿、餐飲等配套服務設施齊全、便利等。

        地方政府一般也是展會公司的最大股東,但政府不參與展會公司具體的決策,只是通過監事會對其進行監督,展會公司實行企業化管理。如漢諾威展會公司的50%股份屬于下薩克森州,49.9%的股份屬于漢諾威市,展會公司監事會成員包括漢諾威市市長和下薩克森州經濟部、司法部、財政部等部委部長等人。

        各級政府首腦積極配合展會的市場營銷和宣傳,如德國總理每年均參加漢諾威電子展和工業展的開幕式等活動,為展會提升影響力和知名度。

        鞏固本土核心業務積極探討國際化之路

        由于歐洲展會市場相對飽和,而全球展會市場特別是新興市場國家的展會市場卻快速發展,德國近年來大力開拓海外展會市場,在海外辦展的規模、數量逐年增多。1990年,尚無德國展會公司在海外舉辦展會。而到2011年,德國在海外舉辦各類展會已達263場,展出面積280萬平方米,參展商達9.3萬家,吸引觀眾630萬人次。德國在海外組展一半以上在亞洲。其中,中國是德國海外辦展最多、市場最大的國家。2011年,德國在中國舉辦展會71場,展覽面積超過130萬平方米,參展商4.1萬家,吸引觀眾280萬人次。此外,分別在俄羅斯和印度舉辦展會41場、29場。

        為提升德國海外展會知名度,德國展覽業協會創立了“德國海外品牌展會(GTQ)”標示,號稱獲得該標示認證的展會具備“Made in Germany”相同的品質保障。為開拓海外展會市場,加強服務,德國展會公司在國外建立了420多個辦事處。此外,德國在海外拓展業務方式還包括成立合資或合作公司、投資建展館、收購國外展會、將本土展會移植到海外等。

     


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