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    困局中的突圍之策——解析會展服務企業如何更好地為政府主導型展會服務
    更新時間:2010-02-09 14:31  作者:國家會議中心總經理 劉?,?span>  點擊次數:2596

    近幾年,政府主導型展會呈現出快速發展的態勢。這一方面是緣于各地政府對會展業拉動作用的認識得到提升,政府愿意投入更多的資金和資源來打造當地的會展名片;另一方面,也是因為本地會展企業的辦展、組會能力還不夠大,面對規模大、影響廣、層次高的綜合性展會,政府不得不自己出手。這與中國會展業發展歷史短、專業人員匱乏、會展經濟發展水平等方面有直接關系。

    共性與趨勢

    經濟危機下,政府主導型展會對提振會展業信心、調整當地產業布局、吸引投資、幫助當地會展企業成長和發展,有特定的重要意義。政府主導型展會是由具有中國特色的社會主義性質決定的,但并不是我國的專利??v觀全球有影響力的大型綜合性展會,很多都有政府支持的影子。目前,我國政府主導型展會呈現出以下幾個發展趨勢。

    一、越來越趨向于市場化運作

    政府主導型展會一般都規模大、層次高,操作時間長、投入資金大,需調動各種行政資源,常規的會展服務公司無法勝任如此復雜而又敏感的大型展會的組織工作,因此各地政府都傾向于成立一個常設機構來統籌展會的準備工作。事實上,很多與更高一級的部門比如中央各部委的協調工作,有時候往往需要當地政府的主要負責人出面協調。因此,從保證展會的效果來看,政府的介入是必要的。

    同時,我們也看到政府也愿意把大量展會服務外包給企業。無論是市場化運作的范圍,還是市場化程度,都越來越有利于會展服務企業的發展。會展企業得到了更多的生意機會。政府傾向于把更多的具體會議、展覽服務項目外包給專業的會展公司,不但有利于節約資金、提高辦會辦展質量,還能把政府機關工作人員從繁雜的會務中解放出來。會展公司不但通過提供多種多樣的服務取得了收入和效益,也鍛煉了員工隊伍、提高了服務水準。隨著會展公司服務質量和組織能力的不斷提升,政府將把更多的展會服務外包給會展公司,這對會展公司來講是一個好消息。最終的發展結果會朝著政府的主要精力只抓與上級政府的協調、會議議題的制定、重要嘉賓的邀請以及落實重要贊助,其他事宜全都由會展公司來操辦的方向發展。

    二、越來越向專業化方向發展

    政府主導型展會的大部分是經貿類的大型展覽、活動、簽約、演出和會議加論壇的混合體,大多是綜合性的,包括投資、貿易、工業制造、農業技術、IT信息技術、金融、文化、交通物流、旅游等,涵蓋了主要的經濟部門和行業。這樣的大型展會,可以集中展示當地的經濟優勢和投資潛力。但在專業性這一點上,還有較長的路要走。事實上,有的政府已經跨出了可喜的一步。上午,杭州市委王國平書記就講道,西博會堅決與靠財政撥款劃清界限,發揮市場的基礎作用,探索產業化辦會的新路子。這為我們提供了一個可以借鑒的案例。

    歸根結底,展覽、會議,都必須專業化,只有提供企業參展、個人參會想要的實實在在的東西,才能把參展企業和參會代表聽眾牢牢地粘住。專業化是品牌化的基礎,有了這個基礎,才能如王國平書記所說的,不僅讓老百姓賺到錢,讓各行各業賺到錢

    三、國際化程度越來越高

    目前,全球經濟形勢嚴峻,部分國家貿易保護主義抬頭,席卷全球的經濟危機和呈普遍蔓延趨勢的甲型H1N1流感使商業人士的遠距離出行愿望在降低,為了吸引境外投資和技術、促進本地商品的外銷,政府愈加重視在招展、招商、參會代表方面越來越注重更國際性。這是由政府主導展會的目的決定的。隨著各地舉辦經貿類展會的增多,國際化成為一個展會是否成功的重要指標,這對于政府出錢、出力來舉辦的大型展會來說,尤其如此。

    服務與行動

    那么,會展企業如何更好地服務政府主導型展會呢?

    筆者想根據上面三個政府主導型展會的特點,并結合本人接待政府主導型展會的經歷,談幾點個人看法。

    一、學習國外先進的組展、辦會理念,結合中國國情,為政府主導型展會提供最佳的展會服務方案,既要國際化,又要本地化。

    改革開放30年,中國的會展業取得了令人矚目的成就。但我國的會展服務企業大部分還是粗放式經營,大多在產業鏈的下游互相競爭,在服務標準、服務程序、質量控制等方面與世界先進的展覽、會議組織水準還有相當的差距。而政府主導型展會往往都是涉外的經貿類展會,而我們的會展企業必須順應國際展覽、會議的發展趨勢,提供合乎境外參展商、參會代表需求的各項服務。展會的國際化體現在會務、展覽組織工作的具體要求。

    當然,國際先進的組展、辦會理念也在不斷的發展變化之中,對于我們來講,我們會展業需緊緊跟隨并做出適當調整的有三點,一是展覽的主辦方在邀請專業買家和專業觀眾上面要更愿意投入;二是主動運用新技術,如現場展商和觀眾的自助注冊系統;三是會展業的綠色環保趨勢。

    政府主辦一個展覽或會議,在某些環節往往有其較為濃重的行政色彩,如開幕式一定是大氣勢,出場嘉賓一定是大人物,在領導坐席、剪彩、發言、合影等方面十分講究禮賓次序和行政級別。這個特點就是本地化,就要求會展服務企業必須遵循這種慣例和行政級別,根據政府的意圖做出合理的安排。

    事實上,國際化和本地化有時候會發生沖突,最好的結局是既做到國際化,同時也實現本地化。

    近期,在國家會議中心舉辦的2009中國(北京)國際商務及會獎旅展覽會(CIBTM)開幕式的處理就充分表現出了國際化和本地化的沖突。

    9810日,2009中國(北京)國際商務及會獎旅展覽會(CIBTM)在我們國家會議中心舉行。主辦方是世界知名的英國勵展集團,北京市旅游局是聯合主辦單位。國外的展覽大多沒有開幕式,參展商、專業買家和觀眾直接進展館洽談生意,主辦方在展覽開放后在展館門外或另外一個小會議室里召集媒體和幾個參展商代表,用十分簡短的時間,舉辦一個在簡單得不能再簡單的開幕式。這次,英國勵展集團也強調這個展覽沒有開幕式,只有新聞發布會,這符合國外展覽的特點。但北京市旅游局堅持要有開幕式。否則市領導、旅游局的領導來了不剪彩,媒體無法報道。

    這時,國家會議中心方面就與跟英國勵展集團的主管協調——中國人辦展覽必須有像模像樣的開幕式、背景板,市領導需要講話并合影,以便媒體宴會報道,這對展覽本身的宣傳也有好處。最后,這個展覽的開幕式安排在展覽開始后,用了不到15分鐘,但對主辦單位即政府來說,是一個必要的程序,政府主導型的展會再國際化也不能少了開幕式。

    由此可見,要想把一個政府色彩較濃的展會真正按國際上的展會理念來操作,會與本地化發生不少矛盾,但這絕不意味著國際化不可行。相反,國際化對于政府主導型展會來說是必需的,因為政府也希望展會辦得更國際化,只是,我們會展服務企業要聰明地處理這兩者之間的關系。

    二、政府主導型展會的市場化運作對會展服務企業是一個難得的機會,但同時也提出了更高的要求,會展服務必須進行服務創新,才能避免低價競爭。

    政府把部分展覽、會議服務外包給專業服務公司是一種趨勢,但目前的現狀是,一時難以找到數量足夠多、能組織大型活動的專業公司,這也是政府常設機構和組委會介入較多的具體會務工作的主要原因之一。隨著市場化運作的深入,更多的會展服務企業將從政府手里得到更多的生意,因此對企業來說,是一個難得的機會。難得體現在兩個方面:一,政府主導型展會數量越多,企業獲得的收入也就越多;二,政府主導型展會越來越國際化,企業借此可以開闊視野,掌握國際先進的辦會、辦展手段,鍛煉隊伍。

    現在,有一些世界知名的專業會議服務公司,已經逐漸在國內開展業務,加上不少國際公關、活動組織公司的競爭,本土的會展服務企業面臨著來自這些國際會展服務公司越來越多的挑戰。比如,上海世博會就有不少外資會展公司參與,這為我們提供了零距離學習的機會。
    企業需在人員、技術、服務流程等方面全面提升服務質量,盡快成長,這里,人的因素至關重要。會展服務,歸根結底,就在于人,員工的語言能力、知識面、經驗等決定了一個   會展服務企業的綜合競爭力。

    比如,不少在中國舉辦的國際會議不使用同傳翻譯,這樣純英語的會務需求對會議中心的員工就是一個新挑戰。我們國家會議中心在今年7月承接的世界魔術大會,所有的彩排、比賽,無論是參賽的魔術選手還是主持人都講英語,而魔術比賽對燈光音響的配合要求十分苛刻,背景音樂、燈光控制不能有絲毫的閃失,否則比賽的效果就大打折扣甚至失敗。這對我們員工的英語能力提出了極高的要求。經過艱苦培訓,我們圓滿完成了接待任務,國際魔術聯盟主席稱贊這是一次最好的魔術比賽。

    客戶對會議、展覽服務的要求越發苛刻,服務創新就成為必然選擇。過去的會議中心,主要是提供會議場地和現場服務,但是如今的客戶,還需要會議中心提供更多有價值的衍生服務以減少其對第三方服務的依賴,例如客戶希望會議中心能夠提供可體現其會議品牌或企業品牌形象的智能導向系統,這樣就可以免去其向第三方定制指示牌的費用,還希望會議中心能提供同豪華酒店媲美的宴會。這樣的需求變化,要求我們必須更加關注服務創新。因此,我們國家會議中心聘用富有經驗的外籍人士擔任高級銷售總監、行政主廚和運營總監,提供豪華五星酒店水準的餐食,增加增值服務內容,主動為客戶的展覽、會議項目向行業媒體和大眾媒體發布新聞稿以擴大會議展覽的影響力。因為我們深知,低價競爭絕不是一個辦法,在當今經濟形勢不甚樂觀的情況下,會展服務企業更需要通過服務創新才能避免低價競爭。

    會展服務企業要助推政府主導型展會向專業化的方向發展

    我們常說,政府主導型展會是政府搭臺,企業唱戲。我這里想呼吁的是,不但是參展企業、參會企業在展會上唱戲,更多的會展服務企業也主動一塊兒參與唱戲(服務);不但是政府把更多的會展服務外包給企業,企業也要竭盡所能,與政府一起,幫助政府主導型展會發展為專業化、品牌化的展會。

    這里有兩層含義。第一,從長遠來看,政府主導型展會發展成為專業化的展會,才可能是可持續的,企業也才可能獲得長久的生意;第二,企業不努力,不能提供專業化的會展服務,政府主導型展會就面臨發展動力不足的問題。企業是市場的主體,現在政府的大量介入是暫時的。因此,從這個意義上說,政府對政府主導型展會的支持,同時也應該注重培育本地會展服務企業的組織能力和服務水平,后一種支持更能體現政府的遠見。

    一方面政府要有意識地培養、扶持有規模的專業會展服務企業,一方面企業也有必要借鑒先進成熟的辦展辦會方法,在工作流程、服務標準、市場推廣、品牌建設、隊伍建設等方面切切實實地幫助政府主導型展會逐步減弱行政色彩,向專業化方向發展。

    我們都知道,北有同仁堂,南有慶余堂。 在杭州的吳山北麓,坐落著聞名遐邇的江南藥王”--杭州胡慶余堂。清朝著名紅頂商人胡雪巖在1874年創立的胡慶余堂,如今美名滿天下。胡慶余堂把顧客作為養命之源,服務熱忱,一切為顧客著想,隨時為顧客服務。胡慶余堂高懸的真不二價匾也同樣引人注目,它告訴我們優質就應該優價。胡慶余堂的競爭力來自哪里?這就是采辦務真,修制務精。這條祖訓即使到了今天仍然富有啟迪意義。

    北京的同仁堂也傳承了300年的祖訓,炮制雖繁,必不敢省人工;品味雖貴,必不敢減物力。由此造就了同仁堂非凡的品質,鑄就了同仁堂300年金字招牌。

    同樣,對于政府主導型展會,我們會展服務企業也需要謹記我們的養命之源就是政府,在服務政府主導型展會時,也必須像胡慶余堂要求的采辦務真,修制務精,像北京同仁堂要求的炮制雖繁,必不敢省人工;品味雖貴,必不敢減物力,盡心盡力,開拓創新,提供優質、可靠的會展服務。

     


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