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    潘文波:國外展覽業發展趨勢及對中國展覽業的啟示
    更新時間:2006-09-08 00:00  作者:潘文波  點擊次數:66245

    中國會展經濟研究會常務理事  潘文波

    —、國外展覽業發展的新趨勢
        從整體上看,國際展業當前的發展水平與發展格局同世界經濟發展總體狀況是基本一致的。大多數發達國家擁有開展展覽活動的良好基礎,辦展經驗豐富、品牌展會眾多,會展業競爭力強;隨著世界新經濟秩序的逐步建立和各國科技水平的普遍提高,國際展覽業將呈現出以下發展趨勢:
    1.展覽業的發展更趨于專業化
      在國際上,專業性的展覽已成為會展業發展的主流,代表著會展經濟的發展趨勢。與一般的會展相比、專業展覽具有針對性強、參展觀眾質量高、參展效果好等特點,因此近幾年來綜合性展覽會的舉辦數量不斷減少,許多綜合性展覽會都不同程度地轉為專業性展覽。原來的一些綜合性的展覽已經被細化分為若干個專業展,如漢諾威工業博覽會就是由許多若干個專業展(如機器人展、燈具展、儀器儀表展、鑄件展等)組成的綜合展。此外,由于專業展覽會能夠集中反映某個行業或其相關行業的整體狀況、并具有更強的市場功能,因而從產生之日起就受到世界各國的特別是會展城市的青睞。如漢諾威的工業博覽會,杜爾多夫的國際印刷、包裝展,旅游城市紐倫堡的玩具,香港珠寶、玩具展,意大利米蘭的國際服裝展等。專業化是展覽業發展的必然趨勢,因為只有具有明確的展覽主題和市場定位,展覽會才對參展商或與會者有足夠的吸引力。
    2.展覽規模呈大型化趨勢
      隨著展覽業的競爭日趨激烈各舉辦機構已不再局限于吸引本國、本地區的參展商,把目標更多地投向國際市場進而擴大國內甚至是地區范圍內的影響力、力爭提高國際參與程度。加之,地方政府的大力扶植,特別是對大型展覽場館的基礎設施的建設尤為突出,歐洲一些國家政府幾乎投入了百分之百的資金。例如慕尼黑展覽中心,巴伐利亞州政府和慕尼黑市政府投入的建設資金占99.8%,幾乎是全額投入。此外,政府往往還會給予啟動資金,鼓勵展覽中心貸款,而貸款采取貼息貸款方式。例如慕尼黑展覽中心,用了12億馬克,政府投了一半,另一半通過貸款、政府貼息7年。由于政府在政策等各個方面的大力支持,很多舉辦城市也想通過修建大型展覽場館舉辦一些大型的國際會展來提升城市的形象和擴大招商引資促進地區經濟的發展,所有這些必然會導致展會的規模越辦越大。
    3.業內強強聯合,國際化運作集團化趨勢增強
      并購和聯盟已經席卷了全球經濟的各個領域,成為國際市場的一大焦點。作為國際化程度很高的展覽領域也不例外。展覽企業通過資本的運作進行的兼購與合作,是一種典型的國際化運作,通過兼并合作,可以利用國內國際兩種資源,開拓國內國際兩個市場,以獲得資源的優化配置。目前,世界上許多展覽業的大組織、大企業紛紛開始聯合,以期優勢互補,提升實力,打造業內超級航母。展覽業作為一個高額利潤的行業,是一項投入大、回報快的產業、其利潤率高達25%,表現在微觀領域,即對展覽企業的資產總額、人力資源、技術力量等提出了很高的要求,因此行內的競爭十分激烈。國際展覽業的巨頭們為了降低在本,減少風險以便維護高利潤率,正在以兼并與合作的方式建立戰略聯盟,進行國際化運作。如世界上兩家著名的展覽公司“端德”和“克勞斯”聯姻,共同開發通訊和計算機展覽市場。歐美的展覽業巨頭開始用資金來購買其他競爭對手的展覽主題,如美國的克勞斯公司,用40億美元購買了南美的品牌展會及其相關產業。在展覽行業內盛行一種理念,即與其群雄紛爭,不如強強聯合、合作經營;與其四面出擊,不如集中資源,發展自己的核心優勢項目。
    4.現代新技術的應用,為展覽業的發展注入了新的活力
      信息技術、網絡技術等科學技術的快速發展也為全球展覽經濟的發展注入了新的活力。隨著科學技術的迅猛發展,尤其是科技革命帶來的大量新工藝、新材料的出現,會展設備現代化已經成為會展業發展的一個不爭的事實。實際上,設備現代化也是展會標準現代化、展覽內容國際化、展覽形式多樣化發展的共同要求。更為值得關注的是,大量信息技術的應用,向網絡求發展空間,又成為世界展覽業發展的不可回避趨勢。有關專家把這種以高科技產業為支撐,以知識經濟、信息網絡經濟為主要內容的新經濟對展覽經濟產生的影響,歸納為快捷、關聯和效果三個方面。因為借助網絡信息的優勢、可以為展商和參展觀眾雙方帶來極大的方便和效益,如,參展商可以在異地向全世界發布自己的展覽產品的詳細信息,參展觀眾也可以借助個人電腦在任何地方瀏覽和選擇自己喜歡的產品,這樣一來,展商和觀眾的雙方經貿洽談細節大大簡化,同時也降低了風險,提高了經濟效益。
    5.展覽新軍的崛起,舉辦國家多元化
      近幾年,發展中國家尤其是亞太地區的香港、新加坡、韓國、日本等國家和地區的展覽業迅速崛起,在國際展覽業中的地位得到顯著提高。例如,素有“亞洲展覽之都”之稱的香港十分重視會戰市場及其相關產品的開發,每年都有上千個國際會議和展覽。新加坡擁有良好的會展舉辦條件,每年在新加坡舉辦的大型展覽會和會議達3200多個。韓國和日本政府的都特別重視本國的展覽業的發展,韓國正在努力使自己的展覽業年增加7%以上。展覽業作為當今經濟全球化的重要的國際貿易交流的平臺,搶占國際展覽市場的份額大小對于一國的經濟發展起著至關重要作用,引起了世界各國的高度重視。在借助跨國展覽巨頭品牌移植大力發展本國的展覽業,力爭在國際展覽市場這塊大蛋糕中能夠分享利益,導致展覽業的舉辦國打破傳統的西方壟斷趨勢呈現多元化。
    6.通過資本輸出和移植品牌會展,搶占國際展覽市場
      在世界展覽業向專業化、國際化和集團化發展的過程中,歐美展覽業已經相當發達,但是國內發展的空間已經接近飽和。國際展覽巨頭為了謀求向全球發展,紛紛把目標投向瞄準海外,通過資本運作尋求低成本擴張,進入展覽業相對落后的發展中國家市場。如美國的卡爾頓通公司以12.6億美元的高價購下拉丁美洲約40個大型貿易展覽會和相關的刊物雜志,德國的漢諾威展覽公司就直接收購上海一個有名氣的地面裝飾展覽會。另外,它們充分利用廣泛的業務網絡將一些名牌展覽移植到他國舉辦。如2002年慕尼黑國際展覽集團成功移植電子元器件博覽會(Electronic)到上海舉辦,在未來的幾年中,慕尼黑將把高檔消費品、建筑材料、交通運輸等博覽會引入中國。德國的法蘭克福展覽有限公司也已把每年春秋兩季在德國本土舉辦的國際消費品展覽會(Ambient)叫移植到亞洲,分別在中國、日本和俄羅斯舉辦了以Ambient命名的展覽會。這一跨國運作,既滿足了國際市場的需求,同時也搶占了世界展覽市場的份額。
    二、國外展覽業的經驗對中國展覽業的啟示
      展覽業作為現代國際貿易的一個新的增長點,許多發達國家紛紛利用展覽業的巨大推動作用和影響力,致力于本國的展覽經濟的發展并取得了巨大的成就。綜合上述的一些成功經驗,對于像我國這樣展覽業剛剛起步的國家來說,無疑是值得我們學習和借鑒的。我國的展覽業雖然起步較晚,但是發展的勢頭比較迅速。在研究國外展覽業發展新趨勢和取得經驗,對于今后我國的展覽業發展有著重要的啟示。
    1.要加強宏觀管理,改變國內過去群龍無首多頭辦展的局面
      西方發達國家的展覽業都設立一個唯一的、獨立的、權威性的展覽營理機構,美國國際展覽營理協會(LAEM)、德國展覽委員會(AUMA)、法國海外展覽委員會技術、工業和經濟合作署(CFME-ACTIM)、英國會展業聯合會(EFI)等等。然而我國就是缺乏這種管理展覽的規范主體。僅展覽會的審批單位就有經貿委、貿促會、商務部等,多頭審批,重復辦展,沒有形成有效的協調和數量控制,導致較為嚴重的市場秩序的混亂。為了規范市場秩序,我國應當設立一個專門的管理機構,將各個部門的權力收歸起來,統一協調,提高工作效率,規范展覽業的發展。政府應當支持行業加快并購組建實力強大的展覽集團,這樣才能有效地整合國內的資源,避免重復辦展的出現,否則將會陷入四分五裂、一盤散沙的局面。  
    2.政府的職能轉變和大力的支持展覽業的基礎設施的建設
       展覽業作為服務業的一種形式,根據第三產業行內發展的要求,政府的角色應該是一位服務者,而不是作為直接的管理者。發達國家的政府正是明確了政府的職責,政府部門對展覽業的介入,主要體現在對展覽的資助和投資上,尤其是對大型和特大型展覽設施和展覽場館建設的支持和資助上,不過多地干涉展覽行業的內部事務,積極主動地把權力讓渡給相關的行業協會進行管理,政府的主要職責就是想方設法為展覽業的發展出謀策劃,并給予必要的寬松政策和資金資助。如法蘭克福展覽公司是德國最大的展覽公司之一,而它就是一家公有公司,市政府(City  of  Frankfurt)占60%股份,但不收取任何費用,贏利全部用于再投資,政府只從不斷增加的稅收中得到回報,這種做法既可以幫助展覽公司迅速完成原始積累,也實現了國有資產保值增值的目標?,F在我國政府雖然已經正在致力于這方面的工作,但是成效不是很大。中國政府現在也大力興建一些現代化的展覽場館,雖然擁有90萬平方米的展館面積,但是分布比較分散,國家級的展覽中心寥寥無幾。以北京為例,北京現有展館11座,總面積達13萬平方米,但是展館的單體規模都較小,一般的規模都是1-2萬平方米,最大的北京國際展覽中心是8萬多平方米,沒有一個超過10萬平方米以上的超大場館。而德國超過10萬平方米的展覽中心就有8個,展館的缺乏限制了展覽業的發展,所以政府當務之急就是大力支持大型展覽中心和設施的建設,為我國展覽業的發展提供一個有力的平臺。
    3.積極培育自己的品牌展覽會
       當今發達國家的展覽業已經相當發達,他們的國內的市場已經金額近飽和,乘著經濟全球化的影響,許多跨國展覽巨頭紛紛把自己的品牌向落后的發展中國家移植。德國的辦公用品展、意大利的珠寶展、法國的航空展無一不是行業中的最具號召力的權威品牌展。隨著我國加入WTO后,面對外資的進入我國的展覽市場的壓力,為了在展覽市場上能有一席立足之地,政府部門以及有關行業協會應當積極引導各個地方根據自身的產業特色、資源條件開發展覽主題,培育展覽品牌,共同營造各具特色,互補互利的共贏局面,進而達到在與國際同行的競爭中有力地搶占行業的制高點。
    4.高度重視展覽業的服務水平
       展覽業作為一個特殊產業,主辦單位的服務水準影響了展覽企業的可持續發展。誰擁有良好的服務理念,就會贏得展商和參加觀眾的數量和質量。漢諾威博覽會的主辦方漢諾威展覽公司多年來一直堅持為各路展商提供全方位服務,包括銀行、郵局、海關、航空、翻譯、日用品、商店、餐館、整個服務體系成為一座城中城,從而解決了參展商的后顧之憂。因此,我們應當改變我國以往“重招商、輕服務”的思想,作為企業的經營者就應當把“顧客至上”的理念始終作為企業的長期發展的服務理念,把展覽的服務放在同招商引資的同等位子上來抓,“兩手抓、兩手都要硬”二者相輔相成,把展商的利益放在第一位。展覽的服務還要與國際化接軌,舉辦大型的國際展覽會就應當利用國際通用的標準和流程,同時還積極完善與展覽相關的后勤配套服務設施的建設,為展商提供“一站式”的周到、細致的服務,比如、運輸、餐飲、住宿、法律咨詢、廣告發布等等。給廣大參展商和觀眾一個良好的信譽形象。
    5.完善展覽業的相關法律法規    
      發達國家在長期的展覽業發展過程中制定了一整套完整的展覽法規,保證了發達國家的展覽業建剛語序的發展。比如德國政府的展覽機構——德國展覽委員會(AUMA)對展覽會制定了各種措施,如對展覽名稱給予類似商標的保護,以制止展覽會雷同和撞車,保護名牌展覽。在英國展覽市場,英國各類展覽服務單位,包括展覽組織、展館場地和配套服務公司,都有統一的配套的行為規范,又各自行業協會組織制定,對會員有指導和約束作用。我國的展覽業起步比較晚,發展速度慢,隨著入世后的種種貿易壁壘的出現,我們現在缺乏相關的法律對本國的展覽業的保護。因此,當下我們集中大量的專家為我國的展覽業的發展相關法律條文的制定工作尤為重要。            
    6.大力發展高等教育,積權吸納優秀的展覽人才加盟
      發達國家的展覽業發展一個重要的方面就是,他們擁有一整套系統的展覽人才從“高校——企業”培養體系。為了盡快解決專業的展覽人才的缺失,政府應當鼓勵有實力的高等院校應當結合自身的特色開設一些相關的展覽專業,將其納入高等教育體系中,培養專門的展覽人才;作為展覽的企業也應當把展覽人才的培養,即通過定期舉辦專門培訓班和與國際知名的展覽公司合作等方式,作為本企業的長遠打算的一項頭等重要的大事來抓。在引進人才的道路上,我們應當遵循“兩步走”的戰略:一是“引進來”,即在國內創造優越的工作環境和提供豐厚的待遇,把國際上成熟的優秀展覽人才挖進來,通過這些成熟的業內人士帶動整個行業的發展,并在實踐中也為國內的展覽業人員的提供了經驗的借鑒與學習;二是:“走出去”,即讓國內的展覽專業人員定期出國繼續深造。

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