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    會展場館開發模式研究
    更新時間:2009-11-16 16:17  作者:復旦大學旅游學系 王永剛 富玉英  點擊次數:3537

    摘要:會展業作為現代服務業的一個重要組成部分,發展勢頭強勁,但在發展過程中也暴露出諸多問題,其中較為顯著的就是會展場館等不動產開發過熱。本文從探討會展場館的不動產特征入手,分析會展場館開發的重要性;并且結合2010年上海世博會,討論構建合理的場館開發模式,從最大程度上避免資源的閑置和浪費。

    關鍵詞:會展不動產  開發模式  上海世博會

        一、引言

        會展業作為現代服務業的一個重要組成部分,在促進商品流通、技術交流、信息溝通及經貿合作等方面具有重要作用。近年來,我國各級政府對會展業在國民經濟發展中的地位和作用認識逐步加深,紛紛將大力發展會展業提到重要議事日程;會展業也成為市場投資的熱點,發展勢頭強勁。目前,全國已有數十個城市提出要辦成“國際會展都市”、“國際會展中心”、“中國會展中心城市”、“中國會展名城”、“中國區域會展中心”等。但是在會展業快速發展的過程中,也逐漸暴露出諸多問題,其中較為顯著的就是會展場館等不動產建設總體上已經出現過熱。目前,全國大部分會展場館使用率不足30%,而場館面積仍保持了約20%的年增長率。截至2008年底,我國共有會展場館約300家,場館建筑總面積超過650萬平方米。但是除北京、上海等極少數會展業發達的地區之外,大部分地區的場館平均空置率達到了85%,新建場館約90%處于虧損狀況。

        會展場館是會展經濟實現的物質載體,發展會展業必須借助會議中心、展覽場館等不動產資源。不動產投資具有規模大、周期長、不易移動、位置唯一等特點,因此集約化、市場化、規范化地開發會展場館項目,對于會展業可持續發展是極為必要的。結合2010年上海世博會,大批場館正在動工興建,優化合理的開發模式將有助于這些項目在世博會之后進行功能拓展或二次開發,從最大程度上避免資源的閑置和浪費。

    二、會展場館的不動產特征界定

        不動產概念在我國并未得到權威界定?!吨腥A人民共和國物權法(草案)》規定,物是指動產和不動產,但是并沒有就動產和不動產的概念做出進一步說明。依據國內外的相關論述,不動產一般是指不能被移動或移動之后其狀態、性質會發生改變的物,主要包括了土地及其定著物1。那么,會展不動產即是指與舉辦會展項目密切相關的不動產資源。

        為了滿足多變的市場需求,會展業與相關行業(部門)在追求各自利益最大化的過程中逐漸加強聯系,將關聯度高、支持性強的行業(部門)納入到會展活動中來,逐漸形成了較為完整的會展產業鏈。會展產業鏈通過發揮整體效能,將核心企業與支持性部門聯系在一起,并在上游、中游和下游三個環節上針對會展業不動產資源進行整合。因此,從會展產業鏈的角度,可以將會展場館劃分為兩大類。

        第一類是核心型會展不動產,主要是指直接為會展項目服務的不動產,包括會議中心、展覽中心以及其他具有部分會展功能的設施等。

        第二類是支持型會展不動產,主要是指間接為會展項目服務的不動產,包括接待與會參展人員的餐飲住宿設施、專門連接會展中心的道路和其他基礎設施等。

        當然還會存在其他的某些不動產可能與會展活動發生關聯,譬如醫療設施、公共安全設施、甚至會展公司租用的某些寫字樓;但是考慮到會展業具有產業關聯度高的特征,其不動產涉及面必然較廣,因此本文認為應該抓住主體(核心型與支持型),進行會展場館開發模式的研究。

     三、會展場館開發的重要性

    一般來講,不動產具有兩大基本特征,即物理特征和經濟特征。會展場館作為一種特殊的不動產形態,既具備上述兩種基本特征,又具有獨特的會展特征。因此本文對會展不動產開發的重要性分析也是基于這三種特征展開的。

    (-)基于物理特征的分析

    會展場館的物理特征有三個方面:不可移動性、異質性和持久性。首先,從不可移動性的角度來看,會展場館不能移動其位置,或非經破壞、變更不能移動其位置。這就決定了會展場館開發必須符合當地經濟發展的需要,一旦建成如果缺乏與之相適應的會展市場,就會造成區域沉淀,無法像一般工業品或農業品那樣進行區域外流通。其次,從異質性的角度來看,每處會展場館都有一個唯一的、不可復制的位置。因此不存在完全相同的替代品,也不存在能使資源得到有效配置的完全競爭市場,這意味著核心型會展場館開發的前期評估很難進行,此時經濟的外部性將起到重要作用,相關支持型會展場館開發能夠更加強化異質性當中的優勢一面。最后,從持久性的角度來看,會展場館一般認為是不可磨滅的,能對地方社會經濟、生態環境起到持久影響。因此會展場館的開發必須立足長遠,科學規劃,盡可能降低由于立項主體短視行為和未來利益的背離。

    (二)基于經濟特征的分析

    會展場館的經濟特征包括稀缺性、多功能性、無形性和有形性。首先,從稀缺性的角度來看,土地在絕對量上不存在短缺的問題,但是在一定時間、一定地點能滿足某一會展不動產項目的土地可能是非常稀缺的,所以一項會展場館所蘊涵的價值驚人,當然前提是開發得當,能夠符合市場需求;其次,從多功能性角度來看,會展場館不僅是生產資料,且具相當的保值增值功能,是一種重要的投資工具,這就要求在場館開發時必須考慮多方面因素,包括投融資的合理安排,最大化降低可控成本;最后,從有形性和無形性角度來看,會展場館既是有形的物體,同時也附帶著無形的權利,因此具有重要法律特征。

    (三)基于會展特征的分析

        會展場館的會展特征包括了特殊的空間布局、一流的設施設備、便捷的交通環境等,這些特征也是區別于其他類型不動產開發的重要標志。首先,一處優秀的會展場館空間布局必須方便參展商、觀眾以及與會者,如人車分流的場內交通系統一定要完善。一般情況下,單層單體1萬平方米的展廳,正好是長140,寬70,處于人眼的正常視角范圍內,觀眾不易迷失方向;其中凈面積大約為展廳面積的1/2。其次,一流的設施設備是要求會展場館必須具有良好的視聽系統、先進的電腦系統以及高速上網的數據接口,保證會議展覽活動的順利進行。最后,便捷的交通是指會展場館雖然不適宜建在繁華的鬧市區,但是交通可達性要好,充分保證能在短時間內集散大規模人流與物流,所以國外現代化會展場館大都選址在城郊結合部。

    四、上海世博會場館開發模式分析

        2010年上海世博會與2008年北京奧運會一樣都是屬于政府行為,但是奧運會經過幾屆的籌辦,基本上已經形成了較為完整的商業化運作模式,而上海世博會則是首次提出要進行商業化運作,許多籌辦工作都是處在摸索階段。其中,眾多世博會場館等不動產的開發,雖然離不開政府的參與,但是本質仍是項目。因此按照項目開發的模式,提供創意條件,集合專業特長,協同優勢資源,注重時效與實效,都是世博會場館開發得以成功的不可或缺的因素。

        為了籌辦2010年上海世博會,上海市政府相繼成立了上海世博土地控股有限公司、上海世博集團有限公司和上海世博基金會三個專門機構。其中,上海世博土地控股有限公司主要負責動遷和基礎設施建設;上海世博集團有限公司主要負責相關場館建設和運營;上海世博基金會則為世博會籌辦提供專項基金,并為某些國家參加世博會提供援助基金。從時間階段進行劃分,第一階段是2004年到2007年,主要工作是場地開發,面積大約為5.28平方公里,計劃投資200億元人民幣;第二階段是2008年到2010年,主要進行場館建設,開發面積大約3平方公里,計劃投資100億元人民幣??梢园l現,相關世博會場館的大規模開發基本上將從2008年開始,并且主要由上海世博集團有限公司負責。因此,研究2010年上海世博會場館的開發模式,很大程度上就是研究上海世博集團的項目開發模式。

        由于世博會場館項目本身必須體現出會展功能與特征,因此對其開發模式的研究將主要圍繞其物理特征和經濟特征展開。

    (-)針對物理特征的世博會場館開發模式   

    物理特征體現了世博會場館的物業屬性,對此世博會場館開發可以總結為“永久性(次)十臨時性(主)=二次開發”的模式。

        結合目前世博會舉辦的潮流,永久性標志建筑的開發比例日漸縮小,臨時性建筑比例則不斷上升,尤其各承辦城市或地區更加重視環境保護以及世博會后的二次開發,力求相關場館布局合理,效益明顯。另外,上海世博會預計屆時將有超過7000萬人次參加,但是其中絕大多數比例將由本國居民構成,因此相關場館開發必須結合本國居民需要和消費能力,完善各檔次場館組合,避免供需脫節現象的出現。

    對于永久性場館,應以政府投資為主,世博會之后進行出售或租賃;對于臨時性場館,則應鼓勵私人投資介入,政府進行相應補貼,允許私人投資者在世博會后擁有該地塊二次開發的優先開發權和稅賦減免。

    (二)針對經濟特征的世博會場館開發模式

    經濟特征反映了世博會場館的金融屬性,對此世博會場館開發可以歸結為相關的融資模式。

      任何融資行為,都需要借助一定的支撐物,即可預期的未來現金回報。世博會場館的融資也必須具有可預期的收入,經過分析可以發現這些可預期的收入大體分為兩大類:一是功能性項目收入,包括土地再開發收益、入場券收入、展館內的專門銷售權、品牌標識使用費、相關活動套票收入和其他銷售收入等;二是輔助性項目收入,主要是指水電煤氣道路等產生的持續收入。

        針對不同的預期收入實現形式,融資手段大致可以有以下幾種:①貸款。既包含商業性貸款、政府性貸款,也可以有開發性貸款,如亞洲開發銀行的支持等;②債券。包括各種短期債券和長期債券,對于相應債務可以進行資產證券化處理;③信托。以不動產信托投資(REITs)為例,可在世博會前針對某些不動產貸款采用抵押型REITs,世博會后針對某些具有穩定現金流入的項目采用權益型REITs;④海外產業投資基金。主要是在世博會之后,政府對相關場館進行出售以回籠資金。

    會展場館既具有一般不動產的基本特征,又有其自身的特殊性,因此開發模式也應既遵循一般規律,又結合會展業的特殊要求。2010年上海世博會商業化運作的成功,很大程度上取決于世博會場館項目開發運營的成功。

    1“定著物”主要是指建筑物、尚未開采的礦藏、尚未收割或采伐的植物以及附屬于土地上的與土地結為一體的物品等。

    參考文獻:

    「1」 查爾斯·溫茨巴奇.現代不動產.北京:中國人民大學出版社,2001.

    「2」 胡平.會展營銷.上海:復旦大學出版社,2005.

    「3」 吳云飛.中國2010年上海世博會投融資研究.上海:百家出版社,2005.

    「4」 應麗君.21世紀中國會展經濟與會展產業.重慶:重慶大學出版社,2003.

     


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