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    馬 勇:國外會展行業協會運作模式及經驗借鑒
    更新時間:2006-09-08 00:00  作者:馬勇  點擊次數:66077

    中國會展經濟研究會副會長馬勇

      展覽行業由政府、企業與行業協會組成,這三者構成了會展市場的主體,在整個會展市場中扮演著功能不同但互補的重要角色。政府的功能是通過政策的方式,調控會展經濟的宏觀經濟運行,引導并約束企業的行為,為企業公平競爭制定行之有效的行業規則;企業的主要功能是按照政府制定的行業規則,通過提供產品和服務占有會展市場并獲取利潤;會展行業協會作為非營利的社團組織,主要功能是按照市場經濟的要求進行行業服務、行業自律、行業代表、行業協調、行業規劃、行業統計和開展國內外經濟技術交流和合作等工作,通過會員的自律行為和行業的制裁措施實現行業自身的自我約束與自我協調,建立起會展業的正常秩序,使之走上健康的發展道路??傊?,會展協會作為政府和會展企業以外的“第三部門”是維護經濟秩序、促進經濟健康發展的重要力量。

    中國加入世界貿易組織后,展覽行業發展迅速,已初步形成了五個會展經濟產業帶:東北邊貿會展經濟產業帶、京津會展經濟產業帶、長江三角洲會展經濟產業帶、珠江三角洲會展經濟產業帶和西部會展經濟產業帶。這樣,會展行業協會在展覽市場中的地位越來越突出,就有必要從理論上對國外行業協會的運作模式進行剖析,繼續深化對展覽行業協會性質、職能、運行規范和管理體制的研究,這些要素在一定程度上決定了行業協會發揮作用的高低強弱,影響著行業協會的結構安排與整體運行機制。

    一、國外會展行業協會的運作模式

    目前,國際上會展行業協會的運行模式,按照行業協會、政府、市場和企業之間的關系,主要可歸納為三種。一種是以美國為代表的“水平運作模式”,另一種是以日本和德國為代表的“垂直運作模式”,第三種是以法國、香港為代表的“綜合運作模式”。

    (一)水平運作模式——企業推動型

    以美國為代表的“水平運作模式”是一種主要以會展企業自發而形成的組織、自愿參加為特點的行業協會模式,具有較強的民間性,在管理上自由放任,規范寬松。其最大的特點就是企業自主推動,會展企業在發展過程中,碰到同行業內部價格上的相互傾軋與產品質量問題時,會展企業組織出于維護自身利益和市場秩序的需要,被迫產生組建行業協會的沖動,嘗試著用行業自律的方式規范市場行業秩序,例如,美國展覽管理協會(IAEM)。顯然,在這種背景下所成立的行業協會,其動力源就在于企業本身,其他的因素,如政府提供幫助或指導僅僅是動力源的外部因素。即會展企業只要存在相同的利益,就可以建立一個行業協會,政府對此既不干預,也不予資助。行業協會為企業提供技術與信息服務,協調政府、企業、消費者之間的關系,同時實力強勁的行業協會,如美國商會及美國制造商協會與聯邦政府、議會都保持密切聯系。當政企發生矛盾時,這些行業協會組織尋求議會的支持與介入,按照長期以來美國人所推崇的以對立制衡原則處理政府與行業協會的關系。

    (二)垂直運作模式——政府推動型

    以日本和德國等國家為代表的“垂直運作模式”是一種政府行政作用參與其中、大型會展企業起主導、中小會展企業廣泛參與的行業協會模式。其突出特點是強調政府的推動作用,對內是政府機構,對外是民間團體。日本和德國的政府通過機構改革與職能調整,大大削減專業經濟管理部門,使專業經濟管理由過去偏重條條性的部門管理向偏重綜合性的行業管理轉化。這樣,從政府職能中逐漸剝離出一些職能轉交給行業協會,使行業協會在政府的主導下得以產生,都積極致力于高速發展本國市場經濟,力圖建立政府與社會合作或官民協調的宏觀管理模式。通過機構改革與職能調整,大大削減專業經濟管理部門,使專業經濟管理由過去偏重條條性的部門管理向偏重綜合性的行業管理轉化。這樣,從政府職能中逐漸剝離出一些職能轉交給行業協會,使行業協會在政府的主導下得以產生。行業協會具有龐大的組織機構和較高的組織化程度,協會的覆蓋面廣,政府與行業協會是一種合作協調關系。

    (三)綜合運作模式——市場推動型

    以法國、瑞士、香港為代表的“綜合運作模式”不像企業自主推動和政府主導推動那樣單一,而是指在市場的推動下,政府參與管理,政府與會展企業在組建協會的過程中都傾注了大量的精力,很難分清到底是企業還是政府哪一方起了主導作用,可以說是企業和政府合力推動的產物。而且行業協會與政府的關系非常密切,如香港的香港展覽會議協會(HKECOSA)的主要職責是配合政府宣傳,把香港建成亞太展覽之都、提供業務培訓以提高行業水平、為會員單位制造商機、增強會員之間的聯絡、代表行業向媒體和政府表達統一意見,等等。 

    二、經驗借鑒與啟示

    從分析國外會展行業協會的運作模式,我們可以知道,不論是水平型的行業協會,還是垂直型的行業協會,或是綜合型的行業協會,都有一些共同的經驗可以借鑒。

    (一)體系的組織結構——會展行業協會運作的基礎條件

    以德國和日本為代表的垂直運作模式國家的會展行業組織具有體系化和層次化的特征,每一層次的行業組織有相應的活動范圍和明確的職能分工,有機聯系構成一個有序的、分工協作的行業組織體系。

    在德國,行業組織按層級由上至下分為全國協會、各專業協會和地方性協會。較高層次的會展行業組織則一般著重于行業或整個宏觀經濟發展策略的研究,代表行業或工商界與政府就經濟發展戰略和制度、法律及經濟政策等宏觀問題進行溝通。較低層級的行業組織職能一般是成員企業提供服務和指導。在日本,全國的行業組織可以分為行業協會和商會,行業協會,包括由經營活動地域性很強的中小企業組成的地方行業協會和國際化的大企業組成的行業協會,也稱卡特爾組織;商會,按層級分為地方商會和全國性商會及專門從事勞資關系問題的雇主協會。各地方性行業協會須加入地方商會,而重要的大行業的卡特爾組織、雇主協會及各地方商會都要加入全國商會以代表整個工商界。這種組織結構具有明顯的行政特點,它使各行業內部、行業與行業之間、大企業與小企業之間、工業與商業、金融業之間以及整個經濟界與政府、社會之間形成一個通暢的對話渠道和有效的利益協調機制。

    (二)完備的組織功能——會展行業協會運作的核心要素

    日本和德國的會展協會具有多樣化的功能。他們在展覽業中有著十分重要的地位,也德展覽業的繁榮發展做出了重大貢獻。以德國為例:

    首先,為會員提供展會信息。行業組織的一項主要功能是進行市場的分析和預測。德國的行業協會致力于行業內的頻繁交往,向會展企業提供各類信息,積極協助成員開拓國際市場。特別是在辦展時間和地點等方面,德國行業協會擁有相當大的發言權。沒有行業協會的支持,展覽公司無法深入了解行業動態及開展對參展商和專業觀眾的營銷工作。如德國工商大會各地區的分會有明確的分工,各自負責幾個重要的目標國,向成員提供有關這些國家的政治經濟情況、會展市場信息,幫助會展企業尋找商機。工商大會還將觸角延伸到國外,在投資企業較為集中的國家或地區設立分會,在當地直接向成員提供各類服務;其次,行業組織對會員的服務,可說是全方位的,法律援助、教育培訓、調解糾紛、對外交流、協調產品(服務)價格或產量、企業的規劃與發展環境、信譽共享等等。各行業組織經過長期實踐形成的各具不同特點的行業規則、慣例對有關法律框架是一個有效補充,以行業組織為主體的民間仲裁機制大大提高了解決市場爭端的效率,降低了交易成本,可以有效補充市場制度不具備的缺陷。在日本.絕大多數的企業糾紛都是通過行業組織來解決的。最后,德國會展行業協會還是會展的主辦者,例如,法蘭克福的德國通訊和娛樂電子工業協會(gfu)是每兩年一屆的柏林國際電訊展的主辦者,柏林展覽公司只是該展的承辦單位。 

    (三)協調的政府關系——會展行業協會運作的保障要素

    政府是會展行業協會發展的外部組織,處理好行業協會與政府的關系是確保行業協會職能建設的關鍵性因素之一。會展協會的發展需要政府去推動,并依靠行業協會的自律、自治實現行業資源的有效配置。

    美國是水平型的運作模式,政府還通過實行“貿易展認證”計劃和“國際購買商項目”等措施,實現對展覽會質量和組展水平的監督,從而使貿易展覽成為促進美國企業發展的重要手段。如美國展覽管理協會(IAEM)、英國展覽業聯合會(EFI)、瑞士貿易交易會和展覽協會、瑞士交易會協會、新加坡會議展覽協會(SACEOS)和香港展覽會議協會(HKECOSA)等,這些展覽行業協會與政府管理機構緊密結合,在協調行業發展、對展會進行資質評估以及進行展覽專業人才培訓等方面發揮著不可忽視的作用。德國和日本工業化革命較晚,其趕超意識特別強,因而其宏觀經濟管理除了市場經濟基本制度建設外,必然還有具體的經濟發展戰略管理、產業政策管理、金融管理和國際貿易管理。也要求政府通過行業組織這個中介環節加強與企業的聯系,這就形成了政府對其實施強有力的指導、支持以及監管的關系模式。

    由上述可知,德國、日本的行業組織具有兩面性特點,即從根本上代表會員企業的利益。但為維護國家利益又與政府保持相對一致性。當兩者利益發生沖突時。行業組織會進行協調。為使行業組織能夠有助于國家宏觀經濟政策的實施,政府還通過法律,運用行政和財政手段來規范其發展。

    (四)良好的企業關系——會展行業協會運作的最終目的

    會展行業協會服務的第一對象是會展企業,為參加協會(也包括未參加協會)的企業提供周到的服務,這是會展協會應履行的職責,也是協會存在的前提和發展的基礎。會展行業協會始終代表會員和行業的利益,這是會展行業協會的根本職能,行業協會要真正解決生存發展、職責范圍、社會地位及工作經費等等問題,關鍵是要向會展企業提供他從政府和其他社會部門所得不到的服務。只有在此基礎上,企業才有履行交納會費、支持協會活動等義務。參加行業協會的企業,既希望得到成員企業的相互幫助,更需要行業協會提供各種各樣的服務,以便使企業降低生產成本,提高管理能力,最大限度地獲取經濟效益與社會效益。行業協會所提供的服務包括提供技術支持、培育和開拓產品市場(如展覽會、展銷會)、開展國內外管理與技術交流、傳遞與溝通信息(如編辦協會通訊和書刊)、培訓技術與管理人員、推廣介紹名牌產品等。

    無論是水平運作模式的會展協會,還是垂直運作模式的會展協會,他們與會員的關系都非常密切,他們認為行業協會的任務是協助企業做好生產、加工和銷售工作,為企業最大限度獲取利益提供各種服務。當然,行業協會展開一些活動,可能也會涉及到贏利部分。但這種贏利,一方面不能與企業爭利,另一方面又不能以贏利為目的,直接參與利潤分紅活動,他們的工作僅僅是提供服務,維護企業的權益。


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