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    沈丹陽:關于發展中國節慶品牌的若干問題
    更新時間:2006-08-17 00:00  作者:沈丹陽  點擊次數:64849

     

    關于發展中國節慶品牌的若干問題》

    中國會展經濟研究會常務副會長沈丹陽

     

    一、舉辦“節慶”的定位要準確
      現在越來越多的地方政府認識到一個成功的節慶活動對本地區經濟社會發展具有重要的象征性和實際性意義,因此舉辦節慶活動的積極性很高,這是中國節慶發展的一個重要動力。
      但是,要想把一個節慶活動辦好,辦出影響,辦成品牌,首先要有一個準確的定位。這至少需要回答好以下五個問題:
      1、舉辦節慶活動的目的是什么?
      
    也就是舉辦節慶活動所要達到的目標要明確,要明確重要的是千方百計去滿足參與節慶活動各方的需求,而不能僅僅從地方政府或組織者自己的需要去考慮。
      要知道節慶活動本身是一種特殊的經濟活動,是一種特殊的服務產業。既然是服務產業,是經濟活動,就要求組織者作為服務提供者,必須向參與節慶活動的各方提供優質服務,滿足參與各方對該節慶活動的需求,要把這個目標作為節慶的最重要出發點。
      2、誰是參加節慶活動的主體?
      
    節慶活動和一般的專業展覽會不同,更多的是一種公眾活動,要盡最大可能吸引來自國內外的公眾參與。因此在策劃一個節慶活動時,對公眾群體的參與必須定位準確。是以吸引國外游客為主的國際性活動,還是全國性的活動,抑或是區域性活動?必須有一個客觀的、準確的、實事求是的把握。
      3、本節慶活動的特色是什么?
      
    任何品牌節慶活動都應該有自己的特色,而不是簡單的模仿。而所謂“特色”,要么是“人無我有”,要么是“人有我優”、“人有我特”。
      4、如何選擇適當的節慶舉辦時間與地點?
      
    一個好的節慶活動,要吸引最大量的目標公眾參與,就必須盡量站在公眾的立場、參與方的立場,去選擇適當的活動時間與地點。

    5、政府在節慶活動中的作用是什么?
     
     政府的作用是不可少的,但是政府不能錯位和越位。既要發揮政府的作用,又要盡可能地發揮非政府機構的作用,才有可能使一個“節慶”活動舉辦成功并且能夠持續發展,成為品牌。
      總之,準確定位的關鍵是做好事前的市場調研與總體策劃。
      

    二、要把“節慶”作為經濟活動來舉辦
      在國外市場經濟國家,節慶活動林林總總,花樣繁多,但絕大部分的節慶活動是有市場基礎的。成功的節慶活動組織者和節慶服務提供者總是把節慶活動作為一種經濟活動來舉辦。在我國,節慶活動的非經濟因素過多,一定程度上限制了節慶活動的品牌培育。
      作為一種經濟活動,需要把握節慶活動的以下幾個要素:
      1、節慶活動是一種服務產品
      
    節慶是一種活動。作為經濟活動,它是一種特殊的服務產品。節慶組織者是這種特殊服務產品的服務提供商(service suppliers),參與節慶活動的所有參與者是節慶活動組織者的“上帝”。
      2、節慶活動組織者作為服務提供者要開發并滿足服務對象的需求
     
     這些服務對象,一是直接參與者,二是參觀活動的觀眾,三是贊助商,四是媒體和其他參與方。無論哪一種服務對象,節慶活動組織者都必須面向他們提供優質服務。唯有如此,才有形成“品牌”的基礎。
      3、要有專業的、最好是企業化運作的“節慶”組織主體
      
    我們現在節慶活動普遍由政府直接“搭臺”和“唱戲”;或者政府“搭臺”,企業“唱戲”。實際上,一個成功的節慶活動,采取企業“搭臺”,政府和其他企業及公眾“唱戲”的運作模式可能更有市場化基礎和更能形成品牌。其中一個主要原因是,企業運作往往更有利于市場化運作和長遠考慮,更能將自身的利益和參與者的利益有機地結合起來。
      國內的實踐也證明,那些能持續舉辦并且真正能形成品牌的節慶活動,往往都不是由政府臨時機構或機關單位直接操辦,而是有一支專業化、機制化的辦節力量,不是企業,便是企業化管理的事業單位。
      4、要按市場規律辦節慶
      
    也就是通常所說的市場化辦節慶。市場規律最重要的是三個規律,一是供求規律,二是價格規律,三是投入產出規律。不能人為扭曲這三個規律。
      

    三、要制定相應的“節慶”品牌策略
      
    培植節慶品牌和培植一般企業品牌及產品牌策略有許多相通之處,但也有一些自己的特性??傮w上,我覺得在實施品牌策略上要注意以下幾個重點:
      1、要清醒地認識到節慶質量是樹立節慶品牌的前提與基礎
      
    高質量的節慶活動不一定能成為品牌,但沒有質量的節慶活動一定成不了品牌,因為節慶質量是樹立節慶品牌的前提與基礎。
      因此,首先,一個成功的節慶活動必須要有服務質量標準,知道什么是好的,什么是差的。正如國際節慶協會總裁史蒂文先生所提出的,節慶活動要能夠提供“新鮮的、創新的、獨特的、有創意的、高質量的、可以滿足參與者的高標準需求的內容”。其次,要建立質量控制體系,隨時發現問題,隨時改進。這主要通過對參與方意見的跟蹤反饋和通過委托第三方調查機構來進行。第三,要與贊助商形成良性互動。一個建立在市場基礎上的節慶活動往往可以吸引眾多贊助商的參與,但對贊助商不能光“要錢”,不給優質服務。要知道贊助商是另一類的“上帝”。
      2、要有強有力的營銷推廣策略
     
     節慶經濟也是“眼球經濟”,“注意力經濟”,節慶品牌更需要營銷推廣,加大宣傳力度,由于各國節慶活動越來越多,琳瑯滿目,再好的節慶活動也需要進行恰當的營銷推廣。須知,在市場經濟和充分競爭條件下,“酒香也怕巷子深”。
      3、要做好形象包裝
     
     特別是要注重節慶活動VI/CI的開發和培植。這是目前我們許多地方節慶活動最容易忽視的方面。
      4、要有戰略思維
     
     也就是要有長期培育的計劃,有長遠的眼光,品牌管理要有連續性。任何品牌都不是一夜之間培育起來的,但任何品牌都存在著一夜之間被“砸”自“砸”的可能。


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