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2020,看展覽服務的“基本盤”
更新時間:2020-02-03 12:33  作者:北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經理 李益  點擊次數:45197

跨年時,羅振宇《時間的朋友》講 “基本盤”:“那些改不了、丟不掉、奪不走的東西,其實是我們謀求長遠發展、穩健運營、自身所應具備的內在價值和存在意義?!蔽壹炔弧胺邸绷_振宇也不“黑”,所感同身受的“也就是不去看那些一驚一乍的標題,人云亦云的情緒,而是轉過頭,看手中的資源,腳下的道路?!?/span>

說實話,會展行業里難有可以類比《時間的朋友》的內容策劃團隊,“分別聚焦經濟、制造、科技、財富、消費和教育六大方向進行調研,不僅為跨年演講提供內容支持,還被打磨成6門精品課程與4本全新圖書……”,但每一年之中,會展卻最不乏評選評比評獎,林林總總的不勝枚舉。

所幸,在這個歲末年初聽到行業中人說:“從中國城市會展業競爭力指數發布到已堅持10年的年度會展業十大新聞評選,會展的評選評比越來越趨于理性和客觀,這是中國會展營商環境越來越趨于良好、會展產業發展越來越良性的表現?!?/span>

理性和客觀地說,無論年末盤點的“十大新聞”,還是經年不斷的各種論壇、研討會、年會……,抑或在2020年即將出版的《中國展覽業大事記 1949—2019》中,展覽服務——這里特指為參展商、觀眾、以及展覽主辦、承辦、展館方提供設計、工程、運營等專業服務的企業,以及在展覽全過程中提供其他類別服務的企業的曝光量、聲量、影響力、傳播力,甚至基本話語權,都遠不能匹配其企業數量、從業人數和行業體量,盡管展覽服務是從中國現代展覽伊始就出現在行業前沿。

會展“基本盤”的三大構成是主辦、場館和展覽服務。理性和客觀地看待中國會展營商環境和會展產業發展,必須強調指出,展覽服務已經處在轉型和升級的艱難時刻:傳統展覽服務的商業模式、慣性而保守的思維定式,以及積重難返的諸多問題,都在桎梏著展覽服務完全匹配于目前主辦方和場館方的變革進度及質量;而且,市場方傳導的艱難從中國經濟新常態初始就逐年顯現,我在2019年初就提出:展覽服務企業之前或許尚能以擠壓自己的利潤空間“貼補”成本的大幅上漲,但中低端市場拼爭價格導致的空間逼仄、高端市場一方面因參展商投入放緩、甚至削減,另一方面對多媒體等新技術手段越來越多的需求擠壓了傳統展覽的可控預算構成、以及參展商和主辦方對于會展活動的策劃、效果、服務質量等諸方面更高的綜合專業要求,展覽服務企業普遍面臨項目周期越來越長、項目投入越來越大、資金周轉越來越慢的境況。疊加上稅務、社保政策的諸多影響,和一些傳統展會“勢衰“等因素,展覽服務企業現金流困難、甚至出現資金鏈斷裂、進一步陷入低價競爭甚至惡性競爭、加劇對高端高級人才的爭奪、企業“洗牌“等等情況,應不屬意外。

基于從業經歷、和持續對于展覽設計、工程、服務及運營的關注、研究與實踐,展望2020年及其后展覽服務,我認為將要萌生一些改變——這些改變或趨勢,勢必影響整個會展行業,甚至改變行業規則和運營規則:

傳統展覽服務領域擴展  

展覽服務的對象由主辦方、展館方和參展商轉向參展商和觀眾;對展覽服務的需求對應于展前、展中和展后三個階段,是創造熱點話題聚焦、構建場景和體驗、話題的持續發酵三部分;傳統展覽服務的范疇擴展到“展覽+會議+活動”;展覽服務的盈利模式轉向增值服務。

行業總體而言,展覽服務的頭部企業已經完成從“搭建”到工程的進化發展,部分已經進入從向服務升級階段,或介于工程—服務之間的區間。最終,展覽服務勢必將向服務設計轉型升級,完成全行業升級“拼圖”和自我“救贖”。而依然“掙扎”于“搭建”范疇的企業,空間更逼仄,難以為繼。

設計與工程分離是必然趨勢

傳統展覽服務中已經“捆綁”了幾十年的“設計—施工一體化” 勢必將走向“分離”,設計獨立招標將逐漸成為市場趨勢,特別是在個性化、定制化的高端市場。設計和制造從“分不清”到“分得開”,是伴隨著工業革命的引領和支撐,新材料、新工藝、新技術、設計與科技的緊相關聯,跨領域、多學科、多應用場景的交叉,以及對知識產權保護的重視和落實、文化創意產業發展、更多獨立設計機構的出現和設計師共創等社會發展趨勢的推動,設計與工程分開是必然趨勢。

會展服務設計概念逐漸出現

嚴格地講,是“會展服務設計”。2019年11月,唐雪女士在《會展場館運營需補上服務設計一課》文中提出:“服務設計與普通的服務提供區別在于對資源的有效整合,用‘設計’思維建立一項服務中所有人與人、人與物、人與環境等相關者之間的聯系?!奔又P者去年8月曾在會展集訓營分享《探索會展活動服務的升級路徑》中提出,展覽服務企業的4.0層級是服務設計,并加以分析和解讀,相信這是行業中最早兩次對“服務設計” 的思考和概念的提出。

服務設計已經被納入與大數據、云計算、管理咨詢服務、文化創意服務、電子商務并列的商業部重點發展領域,其將對會展行業產生的“重構”作用,包括:以用戶為中心、共創、服務的整體性、體驗旅程、服務迭代等方面。

項目管理人才和項目化管理研究成行業“短板”

傳統展覽服務企業有兩個“輪子”:設計和項目(管理)。行業初創的“草莽”、“粗放”階段,反倒是對設計更為“偏重”;幾十年的傳統“慣性”中卻一直忽視了項目——項目管理:將管理知識、工具和技術應用于會展項目活動,從領導、組織、人力資源、計劃、控制等方面達成解決項目的問題或達成項目的需求。也鮮見以項目管理專業入行的專業人員,更鮮見從基于企業持續、穩定、健康發展的整體視角,為有效應對競爭而系統整合企業內部資源、動態響應外部變化的企業項目化管理。

展覽服務企業面臨核心競爭力的重構抉擇

展覽服務企業(行業)的產品是服務,但產品從來不是一個企業的核心競爭力,特別是會展服務行業。產品只是一種結果,為什么、怎樣生產出產品,才是核心競爭力。在會展行業出現更多學科、交叉學科的前提下,越來越細分的市場,越來越專業化的分工,傳統的同質化競爭和低價競爭只會導致行業陷于困境而不能自拔。而經過打磨的獨特流程、設計和營銷策略、資源整合和整體解決方案、高附加值服務內容、研究和技術團隊、管理平臺等難以復制的東西,將成為展覽服務企業核心競爭力重構和再造的最好抉擇。

2020年,展覽服務行業的理性和客觀,是不再熱衷“那些一驚一乍的標題,人云亦云的情緒”,自娛自樂的獎項,自說自話的論題,自陷泥淖的纏斗,自毀前景的權宜……

“看手中的資源,腳下的道路”,重新認知何所有、何所在、何所去。這是基本盤。


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